Waarom je advertentie geen klanten oplevert

Levert je advertentie wel klikken op maar geen klanten, dan ligt het vaak niet aan de advertentie. Meestal zit het probleem op de pagina waar mensen landen, of in wat je campagne meet. Allebei kun je nakijken, en allebei kun je oplossen.

Klikken zijn geen klanten

Meta, het bedrijf achter Facebook en Instagram, doet heel letterlijk wat je vraagt. Kies je bij het opzetten als doel dat mensen klikken, dan gaat Meta op zoek naar mensen die graag klikken. Dat lukt meestal prima. Je ziet veel bezoekers, een lage prijs per klik en een grafiek die mooi omhoog gaat.

Alleen staan die klikken niet op je rekening. Wie graag klikt, is niet per se iemand die een offerte vraagt, een afspraak maakt of solliciteert. Je betaalt dus voor bezoekers, en die bezoekers doen niets. Een lage prijs per klik voelt als een goede deal, maar het zegt niets over wat er daarna gebeurt.

Het is een van de fouten die ik het vaakst tegenkom als ik een account nakijk. Niet omdat mensen het slecht doen, maar omdat Meta het je zo aanbiedt. Klikken zijn makkelijk te meten. Aanvragen meten vraagt een beetje techniek op je website, en dat stuk wordt vaak overgeslagen.

Een voorbeeld uit de praktijk

Een installateur zocht personeel. Zijn campagne voor de vacature stuurde op klikken. Op het eerste zicht zag dat er goed uit, want duizenden mensen bezochten de vacaturepagina. Alleen kwamen er op twee maanden tijd amper een paar sollicitaties binnen. Wie alleen naar de cijfers in het advertentieaccount keek, zag dus niets verkeerd.

Ik heb twee dingen aangepast. Op de pagina kwam een meting die pas telt wanneer iemand het sollicitatieformulier echt verstuurt. En de campagne kreeg dat als doel, in plaats van klikken. Vanaf dan zocht Meta niet langer mensen die graag klikken, maar mensen die solliciteren.

Op enkele weken tijd kwamen er meer sollicitaties binnen dan in de maanden ervoor samen. Dezelfde vacature, hetzelfde bedrijf. Alleen de meting en het doel waren anders.

Dat is geen uitzondering. Ik zie hetzelfde patroon bij offerteaanvragen, bij afspraken en bij inschrijvingen voor een event. Zolang je campagne niet weet wat een goed resultaat is, kan ze er ook niet naar zoeken.

Vaak ligt het aan de pagina erachter

Meet je wel op aanvragen en blijven ze toch uit, kijk dan naar de pagina waar mensen landen. Een advertentie maakt iemand nieuwsgierig. De pagina moet hem overtuigen. Die twee moeten hetzelfde vertellen.

Veel advertenties sturen mensen naar de homepage. Daar staat alles door elkaar. Je diensten, je verhaal, je nieuws, een menu met tien knoppen. Wie net op een advertentie over zonwering tikte, moet daar zelf gaan zoeken naar wat hij net zag. De meeste mensen doen dat niet. Ze zijn weg voor je het weet.

Daarom werk ik met een landingspagina. Dat is gewoon een aparte pagina, gemaakt voor één aanbod en één actie. Ze zegt in één oogopslag wat je aanbiedt, voor wie het is en wat de volgende stap is. Ze toont bewijs, zoals reviews of foto's van echt werk. En ze sluit aan bij de advertentie, met dezelfde belofte en hetzelfde beeld, zodat iemand meteen voelt dat hij op de juiste plek zit.

Een checklist om zelf na te lopen

Neem je eigen advertentie en de pagina erachter, en loop deze punten eens af. Neem er je gsm bij, want daar kijken de meeste mensen naar je advertentie.

• Eén aanbod per pagina. Wie op je advertentie tikt, komt op een pagina over precies dat aanbod, niet op je homepage.
• Je formulier staat boven de vouw. Dat is het stuk dat je ziet zonder te scrollen. Staat je formulier onderaan, zet dan bovenaan minstens een knop die ernaartoe springt. En vraag alleen wat je echt nodig hebt.
• Je pagina laadt snel op gsm. Open ze eens via je mobiele data, niet via wifi. Moet je langer dan een paar seconden wachten, dan haken mensen af.
• Je campagne meet aanvragen, niet klikken. Het doel van je campagne is een verstuurd formulier, en je website telt dat ook echt.
• Iemand volgt de aanvragen op. Een aanvraag die drie dagen blijft liggen, ben je meestal kwijt. Spreek af wie ze opvolgt, liefst nog dezelfde dag.

Staat er bij één van die punten een vraagteken, begin dan daar. Het zijn kleine dingen, maar ze maken vaak het verschil tussen een campagne die geld kost en een campagne die aanvragen oplevert.

En als het dan nog niet werkt?

Klopt alles op die lijst en blijven de aanvragen uit, dan kijk ik naar twee andere dingen. De advertenties zelf, want misschien vallen ze niet op tussen alles wat mensen voorbij zien scrollen. En je aanbod. Is het duidelijk waarom iemand bij jou moet zijn en niet bij de concurrent? Dat is moeilijker om toe te geven, maar soms ligt het daar.

Verhoog vooral je budget niet om een campagne te redden die niet werkt. Meer budget op iets dat niet werkt, geeft je gewoon hetzelfde resultaat aan een hogere prijs. Eerst de oorzaak vinden, dan pas meer uitgeven.

Daarom bouw ik de pagina en de advertenties het liefst samen. Dan meet de pagina vanaf de eerste dag de juiste dingen, en sluiten advertentie en pagina op elkaar aan. Valt het dan toch tegen, dan weet je ook sneller waar het zit. Hoe ik de advertenties aanpak, lees je bij Facebook- en Instagramadvertenties uit handen.